公益品牌不行，你就没机会去谈奉献社会！
作者：黄晓丹(深圳市龙越慈善基金会理事、前秘书长)来源：中国财富(微信号：zhongguocf)人们为了保护自己的大脑不被各种信息侵占，本能的只为每个品类预留2至7个品牌空间，如果不能把慈善品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，不能赢得优先选择，你就没有机会去谈奉献社会。公益组织与商业组织最大的不同，是他们肩负着不同的使命，商业组织是为经济利益服务，公益组织则是解决某类社会问题，但公众对其社会形象要求却应当是相同的，甚至公益组织比商业组织更需要创建自己的品牌，以获得长期的社会效益。在未来，无论个人还是组织，无论商业还是公益，人类将迎来一个品牌的时代，中国已有品牌170万个，每年新增60万个新品牌甚至更多。如果把公益项目当成一种商品，用市场的眼光、经营的思路来对待这一特殊商品，通过定位将产品变为品牌，使这个品牌在人们的心目中不仅代表项目产品，更代表解决某类社会问题的代名词，你的组织就必定能在竞争中得到优先选择，也就是我们说的“躺着做公益”。品牌战略的演变分为三个时代：产品时代(存在大量的需求、竞争不激烈)、形象时代(产品差异之外的感性价值)、定位时代(信息爆炸，人们无力和懒得区分)。处于定位时代的人们为了保护自己的大脑不被各种信息侵占，本能的只为每个品类预留2至7个品牌空间，如果不能把慈善品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，不能赢得优先选择，你就没有机会去谈奉献社会。什么是公益品牌？公益品牌是代表这个组织信息的二维码，在机构内部，该二维码包含机构的使命、价值观和特有的活动，在机构外部，反映了机构在相关者心目中的形象。成功的公益品牌可以持续吸引相关者，激励组织提供更优质的服务。公益组织的相关者不仅包括捐赠人，还包括受益人、内部员工、志愿者、政府、媒体等等相关人群，龙越慈善基金会理事红兵曾比喻，基金会是风箱里的老鼠，几头受挤压，还是有点贴切的。公益品牌所蕴含的文化，在得到内部员工的高度认同后，通过一点一滴日常的工作和活动持续传递出来，赢得相关人群的关注和支持，形成共有的价值观和使命感，这时候的公益品牌，会获得公众更多信任，展现出惊人的力量。野生救援组织定位于“减少人们对野生动物制品需求”，长时间、高密度推广传播“没有买卖 就没有杀害”这一简短有力的口号，尽管并未投入资金直接用于野生动物保护，但其结果是老幼皆知需要避免消费鱼翅，野生救援品牌诠释出来的我是谁、我在做什么和为什么要这样做等信息，即是一笔巨大的品牌无形资产。为什么需要公益品牌？联想最大的资源并非“杨元庆”，而是联想这个品牌在顾客心智中占据了电脑的定位;百度最大的资源不是“李彦宏”，而是百度这个品牌在顾客心智中占据了搜索的定位;可口可乐背后是谁，没有人知道，但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一饮料品牌。他们是用什么进入顾客心智并占得优势地位呢?那就是品牌，通常消费者心智中不存在企业，只有那个装入顾客头脑的代表企业产品或服务的符号。产品差异很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变，一旦你在消费者心智中占据了优势地位，不仅生意滚滚而来，也是企业唯一可靠的长期竞争优势。很可惜，这一在商业机构得到广泛认同和研究的领域，在中国公益机构的品牌和创建机制的探讨和研究非常之少。走进任何一家超市，你都可以看到货架上躺着的无数的商品，因为缺乏定位而成为没有获得心智资源的、平庸的、同质化的品牌，公益组织其实更是如此，大多数公益从业人员抱定一不怕苦二不怕死的奉献精神投身进来，服务于这些平庸的甚至是奄奄一息的品牌，他们的生存令人担忧。随着越来越多的公益机构的诞生，资源有限加之运作成本低下，公益组织将面临越来越多的竞争压力。一个公益机构必须像商业组织一样高效运转，不能因为其伟大光荣的理想而游离于竞争规律之外，无法在市场规律中生存的组织难免被淘汰出局的命运。品牌创建，作为营销最重要的手段，开始被越来越多的公益机构所认同并应用于组织发展实践之中。随着筹资等职能交由社会公众、小额捐赠比例越来越大，不管公益组织愿不愿意，能不能够，商业竞争机制必然将公益组织带入一个完全开放的市场交易平台。怎样建立公益品牌？如果说品牌形象是个二维码，消费者在扫描二维码的时候，收到的内容包含慈善组织(或个人)的名称、使命、标记、符号、图案以及公益产品或服务，而各种慈善活动的推广是传播这一二维码，那么，定位一个公益项组织的品牌确定，首先应敏锐把握社会需求，研究同类产品处在消费者的心智模式中的位置，以定位自己明确的使命和愿景，换言之，你准备针对哪类重要的社会问题，去实现你的社会责任?成功的品牌需要相关者共同面对和解决项目所解决的社会问题，尤其机构内部工作人员需要高度认同品牌所释义的崇高使命，并愿意为之付出努力，这股力量，就像蝴蝶振翅般传递扩散，最终形成飓风。当然，公益组织领导人的品格、能力和坚持不懈的努力是非常重要的。通常公益机构的资金来源于捐助者，难以投入较大资金用于广告这一特性，活动公关和事件营销是推广品牌最强有力的手段。每个机构都有自己独特的前世今生，无法套用同一机制，成功的公益品牌建立，同样需要探索、创新和坚持。说到底，品牌最根本的东西，就是“信任”，就如马云提出的淘宝平台卖的就是信任一样，只有内外部建立高度的信任，才使得公益品牌基业长青。一个机构可以有多个品牌吗？当品牌取得一定成功，领导人会认为品牌很有力量和魅力，可以进入更多市场、吸引更多人群、推出更多产品，这种做法在客观上使品牌泛化，它不再代表解决某类社会问题的产品和曾经一贯坚持的价值观，变的模糊不清，从而失去组织最有价值的资源，即品牌所代表的心智资源。只有品牌取得一个品类的主导地位，才能考虑第二品牌的推出。正如十多年来，高露洁只说四个字：防止蛀牙，反之，联想手机、长虹空调等品牌延伸的最大“功劳”就是模糊原来苦心经营的定位，导致品牌虚弱。卢梭说:政治家万万不可违背公众意志，在公益行业，消费者心智中的品牌定位就是公众意志。但是了解并遵从公众意志其实挺难，往往最后的决策还是落到领导自身的兴趣爱好上，有点像招聘时，机构明明缺乏具备12345等条件的员工，可领导最后选了个胸大的。公益组织的竞争已从产品时代进入定位时代，公益组织要想取得自身发展的新突破，品牌化经营是其必经之路。据说在信息爆炸到人类无法承受的时候，人类将会发明一种药片以清空大脑信息，失去思想和学会遗忘，那么，在这种药片发明之前，尽快制造出强大的令人无法撼动的公益品牌并植入消费者的大脑中吧!
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